Kundenanalyse



Die Kunden besser kennen,

bewerten,

verstehen und managen




Mit detaillierten Kundenanalysen die Kunden besser kennen lernen, bewerten und managen

Der Vertrieb ist zwar meistens gut ausgelastet und es werden viele Kundenbesuche absolviert, aber die Auswahl der Kunden, mit denen die wertvolle Zeit verbracht wird, orientiert sich jedoch oft nicht ausreichend genug an den Kundenpotenzialen und am sog. „strategischen Fit“ der Kunden. Oft fehlt die Priorisierung nach Potential und Wertigkeit.



Will man den Wert eines Kunden oder eines Kundensegmentes in seiner Gesamtheit erfassen, reicht es nicht aus nur vergangenheitsbezogene Analysen nach Umsatz und Deckungsbeitrag durchzuführen. Aspekte wie z.B. Wachstumspotential oder Innovations- und Referenzfähigkeit müssen als zukunftsorientierte Bewertungskriterien ebenfalls in die Gesamtbewertung einfließen. Ein systematisch entwickeltes Kundenanalyse – und Betreuungskonzept unterstützt dabei, den Vertrieb richtig auszurichten, denn die Vertriebsmitarbeiter können ihre kostbare Arbeitszeit nur einmal verwenden.



Die richtigen Kunden richtig betreuen.

Kunden-Analysen und Kundenwert

Der Vertrieb ist zwar meistens gut ausgelastet und es werden viele Kundenbesuche absolviert, aber die Auswahl der Kunden, mit denen die wertvolle Zeit verbracht wird, orientiert sich jedoch oft nicht ausreichend genug an den Kundenpotentialen und am sog. „strategischen Fit“ der Kunden. Mehr erfahren>>



Wer bei Ihren Kunden entscheidet eigentlich über Ihr Angebot?

Buying-Center-Analyse

Mit der Buying-Center-Analyse soll festgestellt werden, welche Zielpersonen warum, wann und wie im Zielunternehmen anzusprechen sind. Mehr erfahren>>



Die neuen Zielgruppen

Buyer Persona Analyse

Früher galt es im Marketing mit einer Botschaft möglichst viele Menschen zu erreichen. Heute spielen vor allem die Qualität und der Inhalt der Botschaft sowie die Relevanz für den Einzelnen eine entscheidende Rolle. Mehr erfahren>>



Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden über Sie denken?

Kundenzufriedenheits-Analyse

Kundenzufriedenheits-Analysen stellen ein wichtiges strategisches Instrument für Unternehmen dar. Darüber hinaus hat hohe Kundenzufriedenheit positive Auswirkungen auf das Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten sowie Cross-Buying-Potentiale von Kunden. Mehr erfahren>>






Kunden-Analysen und Kundenwert



Detaillierte Kundenanalysen sind Voraussetzung für ein effektives Kunden-Portfolio-Management

Die richtigen Kunden

richtig betreuen


– geht nur wenn Sie Ihre

Kunden richtig kennen

Zur Identifikation der besten Kundensegmente, Potentiale und einzelner Kundenwertigkeiten eignen sich systematische Analyse- und Segmentierungsmethoden wie:

  • Kundengrößenklassen-Analyse (nach Umsatz und Deckungsbeitrag)
  • Analyse des derzeitigen Lieferanteils („Share of Wallet“)
  • Analyse des Cross- und Upselling-Potentials
  • Kundenzufriedenheitsanalyse
  • Analyse der Kundenbindungsintensität
  • Analyse des Referenzpotentials (Weiterempfehlungsquote)
  • Kundenbindungsintensitäts-Analyse bzw. Loyalitätsanalyse
  • Wachstumspotential-Analyse
  • Kundenwert-Analyse

Auf Basis der erhobenen Daten, Informationen und Analysen werden die Kunden nach ihrem aktuellen und zukünftigen Wert für Ihr Unternehmen bewertet.

Auch wenn diese Klassifizierungen und Segmentierungen die Grundlage für die Kunden-Priorisierung bilden, sollten noch weitere Kriterien, wie z.B. die Qualität der Geschäftsbeziehung, das Zahlungsverhalten oder der Kaufanteil neuer Produkte, einbezogen werden.

Die Umsetzung der Ergebnisse aus den Kundenanalysen in die Steuerung der Vertriebsmannschaft kann in unterschiedlicher Weise erfolgen. Möglich ist es die wichtigen Kunden (nach der neuen Definition) proaktiv durch den Außendienst zu betreuen, während die C- und D- Kunden, aber auch große Kunden mit schlechterem Rating, telefonisch durch den Innendienst betreut werden.

Die Segmentierung der Kunden und auch die Bildung von Clustern bietet zudem die Möglichkeit spezifische Kundenbindungssysteme für die unterschiedlichen Cluster aufzubauen, mit dem Ziel die Kundenloyalität bei den guten Kunden zu festigen.

Leistungsbeispiel : „Detaillierte, zukunftsorientierte Kundenanalyse- und Bewertung“

  • Kriterienauswahl und Bestimmung der Gewichtungen (Workshop)
  • Erstellung Arbeitsblatt/Vorlagen und Bewertungsprozess
  • Durchführung der Kundenanalysen (Basis vorhandener Daten + Workshop)
  • Segmentierung der Ergebnisse und Kunden. Erstellung Portfolio-Matrix
  • Ableitung Konzepte und Aktionen für die Außendienststeuerung

© New Business Consulting GmbH






Buying-Center-Analyse



Durch die Buying-Center-Analyse lassen sich Entscheidungsprozesse für eine Auftragsvergabe besser planen und steuern

Wer bei Ihren

Kunden

entscheidet eigentlich

über Ihr Angebot?



Mit der Buying-Center-Analyse soll festgestellt werden, welche Zielpersonen warum, wann und wie im Zielunternehmen anzusprechen sind. Als Kriterien zur Abgrenzung können Merkmale der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen, wie Stellung in der Hierarchie, Zugehörigkeit zu bestimmten Funktionsbereichen oder persönliche Charakteristika (Buyer Persona), herangezogen werden.

Die Funktionsweise des Buying-Center ergibt sich aus den verschiedenen Rollen seiner Akteure:

  • Initiator (Initiator)
  • Informations-Selektierer (Gatekeeper)
  • Beeinflusser (Influencer)
  • Entscheider (Decider)
  • Einkäufer (Buyer)
  • Benutzer (User)

Von besonderer Bedeutung für den Vertrieb und das B2B-Marketing ist es, die Mitglieder des Buying Center zu identifizieren und diese in ihrem Rollenverhalten zu analysieren. Bei internationalen Unternehmen ist dies nicht einfach, da es oft auch intern nicht immer eine klare Richtung und Entscheidungshierarchie gibt. Umso wichtiger ist es hier die besten „Unterstützer“ zu identifizieren und auszubauen.

Leistungsbeispiel „Analyse der Entscheidungsstrukturen“

Buying-Center Struktur (Namen, Funktionen, Hierarchie)

  • Entscheidungsprozesse und- Kriterien
  • Identifizierung der Buyer Persona
  • Konzeption der unterstützenden Maßnahmen / Aktionen

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Buyer Persona Analyse



Die neuen Zielgruppen

Früher galt es im Marketing mit einer Botschaft möglichst viele Menschen zu erreichen. Heute spielen vor allem die Qualität und der Inhalt der Botschaft sowie die Relevanz für den Einzelnen eine entscheidende Rolle.

Welche Informationen dabei jeweils relevant sind, ist stets abhängig vom jeweiligen Kontext des Empfängers. Dazu zählen auch persönliche Eigenschaften und Verhaltensweisen, wie beispielsweise sein Vorwissen, seine Aufgaben im Unternehmen, die Art der Informationsbeschaffung und die Position im Unternehmen sowie innerhalb der Customer Journey.

Um feststellen zu können, über welchen Kanal und über welche Inhalte der potentielle Kunde am ehesten zu erreichen ist, muss der Vertrieb und das Marketing seine Kunden kennenlernen und den jeweiligen Kontext berücksichtigen. Nur so kann ein Lieferant relevante Inhalte mit Mehrwert erstellen und letztlich Interesse wecken.

Typische Fragen, die sich ein Unternehmen bei der Erstellung von Buyer Personas stellen sollte, sind unter anderem:

  • Welcher Kunden-Typ ist erwünscht?
  • Wer würde am einfachsten, am schnellsten, am wahrscheinlichsten das Produkt bzw. die Dienstleistung kaufen und das Unternehmen beauftragen?
  • Wer hat die Marke oder das Produkt/die Dienstleistung bisher aktiv weiterempfohlen?
  • Welche Kunden sind besonders profitabel? 
  • Welches Wachstumspotential kann durch Neukundengewinnung erreicht werden?

Für erfolgreiche B2B Kommunikation gilt: Unternehmen müssen spannende, emotionale und einzigartige Inhalte erstellen, die ihre Kunden wirklich interessieren. Hierfür müssen sie die Vorlieben und Verhaltensweisen der verschiedenen Zielpersonen genauestens kennen.




Kundenzufriedenheits-Analyse




Kundenzufriedenheitsanalyse, ein Frühwarnsystem was oft nicht die notwendige Beachtung findet

Wissen Sie

wirklich, was

Ihre Kunden über Sie

denken?

Kundenzufriedenheits-Analysen stellen ein wichtiges strategisches Instrument für Unternehmen dar. Darüber hinaus hat hohe Kundenzufriedenheit positive Auswirkungen auf das Wiederkauf- und Weiterempfehlungsverhalten sowie Cross-Buying-Potentiale von Kunden. Heute ist unbestritten, dass die Erhöhung der Kundenzufriedenheit eine wichtige Unternehmensaufgabe darstellt. Dies allein reicht aber nicht aus, denn das eigentliche Ziel ist die Steigerung der Kundenbindung.

Diese Erkenntnisse sind einfacher formuliert, als ein aussagefähiges Mess- und Steuerungsinstrumentarium für die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu definieren und einzusetzen ist. Denn die Analyse und Messung der Kundenzufriedenheit ist meistens ein Blick in die Vergangenheit. Kundenbindung hingegen ist eine Anforderung für die Zukunft und entspricht damit einem Blick durch eine Frontscheibe mit der Fähigkeit, wesentliche Ereignisse und Ergebnisse aussagefähig vorherzusagen.

Erforderlich dazu ist ein zuverlässiges Instrument, dass als Frühwarnsystem auch die leisen, aber gefährlichen Signale der (Un-) Zufriedenheiten aufzeigt:

  • Welche Einstellungen und Erwartungen haben die Kunden (bestehende und potentielle) wirklich?
  • Welche Gründe haben die Verweigerer beim Wettbewerb zu kaufen?
  • Bietet Ihr Unternehmen die gewünschten Leistungen, und wie wird deren Marktfähigkeit im Vergleich zum Wettbewerb gesehen?

Es geht also darum, Entwicklungen in der Kundenzufriedenheit rechtzeitig zu erkennen, um effizient gegensteuern zu können, Stärken zu identifizieren und auszubauen sowie Leistungsdefizite zu eliminieren.

Je nach Absatzkanal müssen inländische und ausländische Handelspartner in die Untersuchung einbezogen werden. Zur Bestimmung des Eigenbildes werden Mitarbeiter aus den internen Abteilungen, die in Kontakt mit den Kunden sind, in die Befragung mit einbezogen. So kann ein Vergleich zwischen Eigenbild und Fremdbild (das der Kunden und „nicht-Kunden“) noch aussagefähigere Ergebnisse bringen.

Ein effizientes Management der Kundenzufriedenheit erfordert genaue Kenntnisse darüber, in welchen Bereichen die Erwartungen erfüllt, übererfüllt oder nicht erfüllt werden. Ebenfalls wichtig: wie erfüllen die Wettbewerber die Kundenzufriedenheit und wo ist der Erfüllungsgrad schlechter, gleich gut oder besser. Kunden vergleichen erhaltene Leistungen mit ihren Erwartungen, und die Höhe der Abweichung zwischen Erwartung und Leistung bestimmt den Grad der (Un-) Zufriedenheit.

Eine zukunftsorientierte Kundenzufriedenheits-Analyse lässt sich nur über persönliche und detaillierte Befragungen mit den jeweiligen Entscheidern, Anwendern und Kontakten bei den Kunden durchführen. Es müssen qualitativ hochwertige Befragungen durchgeführt werden, in denen bei den Kunden auch die Probleme hinter den Problemen erkannt werden (z.B. unter Einbeziehung des Kano-Modells zur Analyse von Kundenwünschen).


Leistungsbeispiel „Aufbau einer zukunftsorientierten Kundenzufriedenheits-Analyse“

  • Kriterienauswahl und Gewichtung, nach den die zu befragenden Kunden und Personen ausgewählt werden sollen
  • Inhouse-Analyse der vorhandenen Zufriedenheitskriterien für die ausgewählten Kunden (alte Ergebnisse, Reklamationsverhalten, neue Projekte, offene ungeklärte Punkte, OTIF-Werte, Wettbewerbsanteile), etc.
  • Entwicklung eines kundenindividuellen Befragungsansatzes (Inhalte und Art der Durchführung)
  • Aufbau der Befragungen: Ergebnisse aus den qualitativen Befragungen müssen vergleichbar und quantifizierbar sein
  • Vorbereitung über konkrete Maßnahmen, die schon beim Gespräch mit dem Kunden zu besprechen sind, um proaktiv eine Verbesserung der Zufriedenheit zu bewirken
  • Follow-up Aktionen definieren und zu planen

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