Marketing-Management



Vom OUTBOUND zum

INBOUND MARKETING


Marketing wird mehr Vertrieb




B2B Marketing wird durch zunehmendes Inbound Marketing mehr und mehr ein Teil des Vertriebs

Eigenständiger und selbstbewusster denn je ist der Kunde dieser Tage. Er recherchiert online, tauscht sich in Communitys und sozialen Netzwerken aus. Auf diese Weise ist sein Einkaufsprozess bereits vor dem ersten Vertriebskontakt im Schnitt zu 57 Prozent durchlaufen (Roland-Berger-Studie: „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“).



Für erfolgreiche B2B Kommunikation gilt: Unternehmen müssen spannende, emotionale und einzigartige Inhalte erstellen, die ihre Kunden wirklich interessieren. Hierfür müssen sie die Vorlieben und Verhaltensweisen der verschiedenen Zielgruppen genauestens kennen.

Viele Unternehmen im B2B setzen aber nach wie vor auf das klassische Push-Marketing (Outbound Marketing) um auf ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung aufmerksam gemacht. Kaltakquise-Anrufe oder Mailings unterbrechen und stören dabei den heutigen Einkäufer. Das Resultat: die potentiellen Kunden haben gelernt die – teilweise unerwünschten – Botschaften zu ignorieren.

B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014

Das Inbound-Marketing unterscheidet sich von der traditionellen Vorgehensweise wesentlich: Während beim Outbound-Marketing das Unternehmen versucht, den Interessenten zu finden, soll beim Inbound-Marketing der Interessent das Unternehmen finden.

So wird das Internet genutzt, um potentiellen Kunden Inhalte anzubieten die ihnen einen Mehrwert bieten – also ihre Fragen beantworten, ihnen helfen und deshalb von ihnen beachtet werden. Diese Inhalte (Content) werden so platziert, dass sie mit Hilfe von Suchmaschinen von den Interessenten im Laufe des Einkaufsprozesses gefunden werden können. Ist die Maßnahme erfolgreich, geben sich die zunächst anonymen Besucher zu erkennen und konvertieren. Das heißt, sie hinterlassen ihre Kontaktdaten, indem sie beispielsweise ein für sie interessantes White Paper, ein E-Book oder eine Checkliste herunterladen und somit zum Lead werden.

93% aller B2B Einkäufer starten ihren Einkaufsprozess im Internet. 88% landen auf Ihrer Webseite unter Eingabe von Suchwörtern.

Yahoo News

Im Laufe der nun folgenden Customer Journey wird mit personalisierter und zielgerichteter Kommunikation (Buyer Persona) durch das Marketing und den Außendienst und unter Berücksichtigung der kundenspezifischen Touchpoints (Kontaktpunkte) dieser Interessent (Lead) nun zum Kunden durch verschiedene unterstützende Maßnahmen weiterentwickelt (Lead Nurturing).

Lead Nurturing beschreibt einen kontinuierlichen Prozess, der zum Ziel hat, dem Interessenten oder Lead in jeder Phase des Kaufprozesses genau die Informationen zu liefern, die er braucht.




Die Spreu vom Weizen trennen – Neukunden- 

bzw. Lead Qualifizierung


Lead-Qualifizierungs-Konzept

Jeder Interessent, der ein Formular auf Ihrer Website oder Ihrem Blog ausfüllt oder ein Anfrage-Mail schickt ist ein Lead. Mit zunehmender Anzahl Leads wird es umso wichtiger die Spreu vom Weizen zu trennen um sich auf die besten Leads konzentrieren zu können, bei denen auch eine hohe Wahrscheinlichkeit eines Kaufs besteht. Mehr erfahren>>



Content-Marketing holt den Kunden ab, wenn er sich dafür

interessiert


Content-Strategie

Unternehmen müssen sich auf die Kanäle konzentrieren, die auch von ihren Buyer-Personas benutzt werden. Und es muss das Interesse des potentiellen Kunden geweckt werden, damit er auf Ihrer Website seine Kontaktdaten hinterlässt. Mehr erfahren>>



Die Reise mit dem Kunden – Moderne Neukundengenerierung

Customer Journey und Touchpoint-Management

Was den Kunden von heute zuerst antreibt, ist sein Wunsch nach Informationen, die ihm einen Mehrwert bieten: Seine selbstständige, individuelle Customer Journey beginnt im Internet. Mehr erfahren>>



Ist Ihre Website interessant genug?

Website für die Kundengewinnung

Viele B2B-Anbieter haben sich auf die veränderten Recherchegewohnheiten und Entscheidungsprozesse der B2B-Käufer noch nicht eingestellt. Bisher galt die „Push-Logik“. Mehr erfahren>>



Die neuen Zielgruppen

Buyer Persona Analyse

Früher galt es im Marketing, mit einer Botschaft möglichst viele Menschen zu erreichen. Heute spielen vor allem die Qualität und der Inhalt der Botschaft sowie die Relevanz für den Einzelnen eine entscheidende Rolle. Mehr erfahren>>



Macht für Ihr Unternehmen ein CRM-System Sinn?

Auswahl eines CRM-Systems

Das Customer–Relationship-Management (CRM) ist ein integriertes Vertriebs- und Marketing-Instrument, das auf allen Ebenen (horizontal wie vertikal) des Unternehmens von der Entwicklung bis zum Vertrieb und „after sales service“ angewendet wird. Mehr erfahren>>



Digitales Marketing … die Zukunft im B2B?

Marketing-Automation-Bedarfsanalyse

Digitales Marketing ist die Anwendung von Marketingstrategien, Aktivitäten und Prozesse, welche durch digitale Technologien ermöglicht werden. Marketing Automation unterstützt das Marketing und den Vertrieb, indem Planung, Steuerung und Optimierung von Prozessen im Online-Marketing vereinfacht werden. Mehr erfahren>>



Professionelles Messe-Management

Vertriebs-Messe-Konzept

Die Fachmesse als Marketing- und Vertriebsinstrument hat nach wie vor eine hohe Bedeutung. Es werden dort zwar kaum noch Verkaufsabschlüsse getätigt, aber um neue Interessenten (Leads) zu gewinnen und das Networking mit bestehenden Kunden zu pflegen, ist die Messe im B2B Segment ein wichtiger Touchpoint. Mehr erfahren>>



„Marketing kostet nur Geld und bringt nichts…“

Marketing-Performance-Measurement

Marketingerfolg (Marketing Performance) ist nicht einfach messbar. Mehr erfahren>>








Lead-Qualifizierungs-Konzept


Neukunden- bzw. Lead Qualifizierung



Für ein effektives Neukundenmanagement müssen die potentiellen Kunden aus der Masse der Leads selektiert werden

Die Spreu vom Weizen trennen

Jeder Interessent, der ein Formular auf Ihrer Website oder Ihrem Blog ausfüllt oder ein Anfrage-Mail schickt ist ein Lead. Mit zunehmender Anzahl Leads wird es umso wichtiger die Spreu vom Weizen zu trennen um sich auf die besten Leads konzentrieren zu können, bei denen auch eine hohe Wahrscheinlichkeit eines Kaufs besteht.

Wenn Ihr Unternehmen wächst und Sie mehr Leads generieren, ist es nicht immer sinnvoll, jeden einzelnen Lead in der gleichen Intensität zu bearbeiten. Das Vertriebsteam sollte sich auf diejenigen Leads konzentrieren, die am besten qualifiziert sind und das größte Interesse an Ihrem Angebot zeigen.

Der Lead Funnel bzw. Verkaufstrichter zeigt den Weg den neue Kontakte bis zum Auftrag gehen, unterteilt in die Verkaufsprozess-Phasen

Lead Funnel: Lead Management lässt sich anhand des Verkaufstrichters – Lead Management Funnel – verfolgen: Entlang dieses Trichters werden die Interessenten bzw. Leads immer weiter gefiltert, vom ersten Download über die weitere Qualifizierung zur Vertriebsreife bis zum Kaufabschluss. Auf den unterschiedlichen Stufen des Trichters gilt es verschiedene Parameter zu betrachten.

„Lead Scoring“ bzw. die Bewertung der Leads erhöht deutlich die Effektivität und Effizienz des Verkaufsprozesses. Durch die Bewertung jeder Interaktion die der Lead mit Ihnen hat (durch Website, email, Newsletter-Abruf etc.), werden nur die am höchsten bewerteten Leads vom Marketing an den Verkauf für die weitere direkte Bearbeitung übergeben.

Voraussetzung für die Möglichkeit einer vernünftigen Lead-Qualifizierung ist das genug akquisitionsrelevante Daten und Informationen gesammelt und gepflegt werden, sowohl was die direkten Vertriebswege über den Vertrieb (Außendienst, Innendienst) betrifft als auch über das Marketing (Bsp. Messen, email-Kampagnen, Werbe-Rückmeldungen, digitale Medien wie Website, etc.).

Marketing und Vertrieb müssen ein Bewertungssystem zusammen definieren und dann entscheiden, auf Basis welcher Kriterien, Gewichtung und ab welchem Schwellenwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen werden soll. Mit Hilfe einer Matrix, die das explizite und das implizite Scoring abbildet, kann man dieses Bewertungssystem und den Schwellwert sehr gut visuell darstellen.






Content-Strategie



Content-Marketing holt den

Kunden ab,

wenn er sich dafür

interessiert.



Unternehmen müssen sich auf die Kanäle konzentrieren, die auch von ihren Buyer-Personas benutzt werden. Und es muss das Interesse des potentiellen Kunden geweckt werden, damit er auf Ihrer Website seine Kontaktdaten hinterlässt.

Interesse erweckt man am besten, indem man den Suchenden einen guten „Content“ bietet, der fachlich fundiert für den Lead einen ersten Mehrwert und guten Informationsgehalt darstellt. Denn erst mit den richtigen Inhalten und professionellem Email-Marketing kann der Lead optimal auf seiner Käuferreise („Customer Journey“) begleitet und vor allem geführt werden („Lead Nurturing“). Ideal ist dabei ein Content-Marketing Ansatz für die Lead-Gewinnung, in enger Zusammenarbeit mit und als Unterstützung für den Vertrieb.

B2B-Einkäufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen.

Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014

Content Marketing setzt auf Pull, also darauf, dass ein Kunde Informationen sucht und nachfragt. Aber so ganz ohne Push geht es auch nicht. Wie so oft ist es die richtige Kombination aus beidem.

Was soll erreicht werden?

  • Qualitativ hochwertige Leads generieren und qualifizieren (Lead Scoring)
  • Den Lead durch Lead-Nurturing bis zur Vertriebsreife weiter entwickeln
  • Konvertieren der qualifizierten Leads in kaufende Kunden durch den Vertrieb

Idealerweise wird der Prozess, der eigentlich bis zur ersten Qualifizierungsebene vom Marketing gesteuert wird, durch entsprechende Marketing-Software unterstützt. Nach der Qualifizierung durch das Marketing übernimmt der Vertrieb die qualifizierten Leads und baut dann weiter aus (parallel mit weiterhin Marketing-Unterstützung im Rahmen des Lead-Nurturing).

Lead Nurturing „beschreibt einen kontinuierlichen Prozess, der zum Ziel hat, dem Interessenten oder Lead in jeder Phase des Kaufprozesses genau die Informationen zu liefern, die er braucht.

Content für die entsprechende Buyer-Persona (Zielpersonen) zu erstellen bedeutet nicht einen Flyer oder einen Werbeprospekt zu schreiben. Der Lead muss zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Kontaktpunkt („Touchpoint“) mit den richtigen Inhalten überzeugt werden. Der Content kann dem Lead über einen Download zur Verfügung gestellt werden, z.B. in Form von

  • Whitepaper
  • Ebooks
  • Webinars
  • Technischer Studien

Nach Angabe seiner Kontaktdaten (Double-Opt-In Verfahren wegen Datenschutz notwendig) können die Informationen heruntergeladen werden oder er erhält es per mail zugeschickt.

Mit den Angaben die der Lead gemacht hat, erhält der Vertrieb ein genaues Interessenprofil, die die nachfolgende persönliche Betreuung wesentlich einfacher und effektiver macht.

Je komplexer die Produkte und Dienstleistungen sind, je besser kann ein werthaltiger Content erstellt werden, denn hier kann der Lieferant am besten umreißen, welche Probleme es gibt und Informationen und Lösungsvorschläge bieten. Mit dem richtigen Content lassen sich zudem die Google Rankings im Netz deutlich erhöhen = sie werden schneller und einfacher gefunden.

Leistungsbeispiel „Content-Strategie“

  • Bewertung des bestehenden Contents und der eingesetzten Kanäle
  • Zielgruppen und Buyer Persona Definition und Beschreibung
  • Analyse der Customer Journey und Touchpoints. Touchpoint Mapping
  • Bewertung Sales Funnel und Lead Qualitäten
  • Definition passender Content und Key Words für Personas und Touchpoints
  • Auswahl der passenden Kanäle
  • Prozesse und KPIs, Monitoring
  • Training und Umsetzung

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Customer Journey und Touchpoint-

Management



Die Reise mit dem Kunden –

moderne

Neukundengewinnung



Was den Kunden von heute zuerst antreibt, ist sein Wunsch nach Informationen, die ihm einen Mehrwert bieten: Seine selbstständige, individuelle Customer Journey beginnt im Internet. Für Unternehmen heißt das, dass sie an genau diesem Punkt präsent sein müssen, um die Aufmerksamkeit des Interessenten zu wecken und ihn später sogar zu einem tatsächlichen Kunden zu machen.

Längst nicht alle Marketing- und Vertriebsteams kennen die typischen Informationspfade ihrer Kunden. Dabei ist es bei der Kundengewinnung entscheidend, wo und wie Ihre potentiellen Kunden ihre Informationssuche beginnen. Derjenige Anbieter, der nutzenstiftende Informationen als erster bei Ihren Kunden platziert, kann sich dann als Informationsquelle und als vertrauensvolle Beratungsinstanz platzieren.

Die Customer Journey bezieht sich darauf, wo sich ein einzelner Lead oder Kontakt im Kaufprozess aktuell befindet. Sie ist ein idealer Ausgangspunkt für die Segmentierung Ihrer Zielgruppe, denn wie Sie mit verschiedenen Kontakten kommunizieren, sollte weitgehend von deren Kauf-Phase abhängen.

Wenn Sie beispielsweise mit einem neuen Lead in Kontakt treten, über den Sie noch so gut wie nichts wissen, sollte sich diese Kommunikation deutlich von der mit qualifizierten Leads unterscheiden, die schon kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.

Die Customer Journey (oder auch Buyers Journey) im B2B besteht aus drei Phasen: Awareness, Consideration und Decision. Die Consideration Phase wird weiter unterteilt in:

  • Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung.
  • Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert.
  • Phase 3: Jetzt werden Lösungen untersucht und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) nach Anbietern gesucht, die anhand der festgelegten Anforderungen entweder gleich verworfen oder in eine Auswahlliste aufgenommen werden.
  • Phase 4: Die Anbieter in der Auswahlliste werden anhand der Informationen auf der Website verglichen (Final Sales Process) und auf wenige reduziert (relevant set).

Die Analyse der Customer Journey soll klären:

Wie sind die unterschiedlichen Phasen der Journey, wer ist wie seitens des Kunden/Kundensegmentes daran beteiligt. Welche Informationsbedarfe sind in der jeweiligen Phase wichtig und an welchen Touchpoints werden diese abgerufen bzw. können sie angeboten werden.

Welche Interessenten müssen an welchen Stellen der Customer Journey und zum welchem Zeitpunkt mit welchen relevanten, aufeinander aufbauenden Informationen versorgt werden, um sie auf diese Weise Schritt für Schritt an die Kaufentscheidung heranzuführen (Lead Nurturing).

Es ist eine enge, gemeinsame Vorgehensweise zwischen Marketing und Vertrieb notwendig, um den kompletten Prozess der Customer Journey auch durchlaufen zu können. Ziele sind gemeinsam festzulegen und die Prozesse und Verantwortlichkeiten zu bestimmen.






Website für die Kundengewinnung



Ist Ihre Website interessant

genug um Leads

zu generieren?

93 % aller B2B Einkäufer starten ihren Einkaufsprozess im Internet.

88% von ihnen landen auf Ihrer Website durch Eingabe von Suchwörtern.

(Quelle : Yahoo News)


Viele B2B-Anbieter haben sich auf die veränderten Recherchegewohnheiten und Entscheidungsprozesse der B2B-Käufer noch nicht eingestellt. Bisher galt die „Push-Logik“: Der Vertrieb agierte nach seinem Zeitplan mit Direktakquise, Direct-Mailings usw. mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem Interessenten zu vereinbaren. Inzwischen gilt die „Pull-Logik“: „Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen.

Die Zeiten, in denen B2B-Websites ausschließlich der Unternehmensdarstellung dienten, sind vorbei. Im Zeitalter von Inbound Marketing sind Online-Konzepte gefragt, die den Dialog mit der Zielgruppe fördern, sich nahtlos in die Vertriebs- und Marketingaktivitäten von B2B-Unternehmen eingliedern und die Neukundengewinnung unterstützen, wenn nicht sogar dafür ausgelegt sind.

Das primäre Ziel einer Website sollte es sein, Neukunden zu gewinnen – und zwar solche, die bis dato noch keinen Kontakt zum Unternehmen hatten. Denn genau da liegt das große Potential des Online-Marketing im B2B. Eine zentrale Rolle bei der Lead-Generierung spielen dabei die Inbound-Maßnahmen. Umso wichtiger ist es daher, auf der Website und in Marktplätzen, wo sich potenzielle Kunden aufhalten, hochwertigen Content mit Mehrwert für den jeweiligen Lead anzubieten – wie zum Beispiel Fallstudien, Checklisten, White Paper oder Webinare. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent diesen Content anfordert und im Gegenzug seine Kontaktdaten preisgibt (Konvertierung).

Auch online geht das Umdenken noch nicht weit genug. Die Anbieter-Websites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37% der B2B-Käufer die gefunden Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.

Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014

Die Website sollte stets auch mit den Anforderungen des Marktes allgemein und Ihrer Zielpersonen (Buyer Personas) im Besonderen abgeglichen werden. Denn eine gut konzipierte Website holt die Besucher mit deren eigenen Fragestellungen ab und liefert im Idealfall auch gleich die passenden Antworten dazu.

Wirtschaftlichkeit und hoher Nutzen sind ausschlaggebende Kriterien, an denen ein erfolgreicher Internet-Auftritt gemessen wird. Deshalb müssen Online-Maßnahmen heute mehr denn je einer zuverlässigen Erfolgskontrolle und -Steuerung unterzogen werden können, um vorhandene Potentiale besser zu nutzen und die Effizienz der Maßnahmen zu steigern.

Unter den Begriffen Web Analytic, Web Controlling und Web Intelligence haben sich Methoden und Programme für die Erfolgsmessung und –Steuerung etabliert. Sie bilden den Grundstein für einen ständigen Optimierungsprozess.

Die Homepageanalyse bildet den ersten Schritt für den Aufbau einer kundenorientierten Website. Weitere Punkte sind z.B. Abgleich und Anpassung mit/an Vertriebs- und Marketingziele.

  • Strategie: Zielgruppenanalyse, Landing Pages, Interaktionstools, Geschäftsmodell, Content, etc.
  • Inhalt: Keyword-Analyse, verwendete Präsentations-Tools, Struktur, Benutzerfreundlichkeit, etc.
  • Technik: Quellcodeanalyse, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Mobile Ausrichtung, Geschwindigkeit, etc.
  • Web Analytics und Performance






Buyer Persona Analyse





Buyer Persona Analyse - ein Instrument um noch zielgerichteter das B2B Marketing und den Vertrieb ausrichten zu können

Die neuen Zielgruppen



Früher galt es im Marketing, mit einer Botschaft möglichst viele Menschen zu erreichen. Heute spielen vor allem die Qualität und der Inhalt der Botschaft sowie die Relevanz für den Einzelnen eine entscheidende Rolle.

Welche Informationen dabei jeweils relevant sind, ist stets abhängig vom jeweiligen Kontext des Empfängers. Dazu zählen auch persönliche Eigenschaften und Verhaltensweisen, wie beispielsweise sein Vorwissen, seine Aufgaben im Unternehmen, die Art der Informationsbeschaffung und die Position im Unternehmen sowie innerhalb der Customer Journey.

Um feststellen zu können, über welchen Kanal und über welche Inhalte der potenzielle Kunde am ehesten zu erreichen ist, muss das Marketing seine Kunden kennenlernen und den jeweiligen Kontext berücksichtigen. Nur so kann es relevante Inhalte mit Mehrwert erstellen und letztlich Interesse wecken.

Für erfolgreiche B2B Kommunikation gilt: Unternehmen müssen spannende, emotionale und einzigartige Inhalte erstellen, die ihre Kunden wirklich interessieren. Hierfür müssen sie die Vorlieben und Verhaltensweisen der verschiedenen Zielpersonen genauestens kennen.

Typische Fragen, die sich ein Unternehmen, bei der Erstellung von Buyer Personas stellen sollte sind unter anderem:

  • Welcher Kunden-Typ ist erwünscht?
  • Wer würde am einfachsten, am schnellsten, am wahrscheinlichsten das Produkt bzw. die Dienstleistung kaufen beziehungsweise das Unternehmen beauftragen?
  • Wer hat die Marke oder das Produkt bzw. die Dienstleistung bisher aktiv weiterempfohlen?
  • Welche Kunden sind besonders profitabel? 
  • Welches Wachstumspotential kann durch Neukundengewinnung erreicht werden?





Auswahl eines CRM-Systems




CRM-Systeme sind inzwischen in vielen B2B-Unternehmen eingeführt - aber was leisten sie wirklich und wie sollte das CRM unternehmensspezifisch definiert sein

Macht für Ihr

Unternehmen ein

CRM-System Sinn?



Das Customer-Relationship-Management (CRM) „ist ein integriertes Vertriebs- und Marketinginstrument, das auf allen Ebenen (horizontal wie vertikal) des Unternehmens von der Entwicklung bis zum Vertrieb und „after sales service“ angewendet wird.

Richtet man die Definition eher technisch aus, so kann man unter CRM die Pflege von Kundenbeziehungen mittels einer Softwarelösung verstehen, die alle Geschäftsvorgänge und Informationen eines Kunden erfasst.

Obwohl der Nutzen guter CRM-Produkte mittlerweile unbestritten ist, gibt es zahlreiche Fälle für nicht erfolgreiche oder gescheiterte Einführungen der Vertriebssoftware, denn auch die beste Vertriebssoftware ersetzt keine fehlenden Vertriebsprozesse oder falsche Erwartungen aufgrund mangelhafter Zielbestimmungen.

Wir analysieren gemeinsam mit einer Auswahl an Vertriebsmitarbeitern den vorhandenen Vertriebsprozess, helfen bei der Definition der Ziele des CRM-Systems (was soll es können und welchen Vorteil bringen) und dann bei der Auswahl eines geeigneten Systems auf Basis eines erstellten Pflichtenheftes.

So sollten bei der Auswahl eines CRM-Systems mehrere Faktoren beachtet werden:

  • Funktionalität
  • Einfache Bedienung
  • Mobilität
  • Integrierbarkeit in bestehende IT-Systeme
  • Erweiterbarkeit
  • Rentabilität
  • Sicherheit (Bsp. Kundendaten)

Die CRM-Software bietet die IT-Infrastruktur, um Kundenbeziehungen zu steuern. Ebenso wie sich CRM in Teilgebiete zerlegen lässt, gibt es CRM-Softwarelösungen mit unterschiedlichem Leistungsumfang. Das reicht von Datamining und Business Intelligence Funktionen in analytischen CRM-Systemen über Kontaktdatenbanken und Kampagnenmanagement in operativen CRM-Systemen bis hin zu Portallösungen für den unternehmensübergreifenden Einsatz.

Grundlage bildet immer eine Datenbank, in der Informationen über Kunden gespeichert werden. Im Kern geht es um das Zusammenspiel von Kommunikationskanälen, Prozessen und Daten. Welche CRM-Software für Sie geeignet ist, hängt von Ihrer jeweiligen Situation und Ihren Zielen ab. Deshalb ist die Phase der IST- Analyse wichtig, um Klarheit zu bekommen, wo Sie aktuell stehen und was Sie erreichen möchten.

Leistungsbeispiel „Zieldefinition und Auswahl eines CRM-System“

  • Definition Zielsetzung des CRM Systems und Nutzen
  • Ist-Analyse Unternehmen (Unternehmensstrategie, Vertriebs- und Marketing-Strategie, Prozesse, Vertriebsstruktur und Ablauforganisation)
  • Ist-Analyse Kundenstrukturen und -Segmente, Kommunikationsarten, benötigte Daten, Prozesse zum Kunden, Kundenprofile, Beziehungsmanagement
  • Ist-Analyse Datenmanagement, Datenmodelle
  • Soll-Bestimmung/notwendige Funktionen des CRM: Prozesse, Kommunikation, Daten, Zugriffe, Vertriebssteuerung,
  • Bestimmung Erfolgskennziffern und Monitoring CRM
  • Erstellung Lastenheft für CRM System
  • Auswahl möglicher CRM Anbieter

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Marketing-Automation-

Bedarfsanalyse



Digitales Marketing … die

Zukunft im B2B Vertrieb?



Digitales Marketing ist die Anwendung von Marketingstrategien, Aktivitäten und Prozessen, welche durch digitale Technologien ermöglicht werden. Die Marketing Automation unterstützt dabei das Marketing und den Vertrieb, indem Planung, Steuerung und Optimierung von Prozessen im Online-Marketing vereinfacht werden.

An erster Stelle stehen bei der Entscheidung für eine Marketing-Automation die Verbesserung des Lead Managements, die Automatisierung von Marketingprozessen und eine Zeit- und Kostenersparnis für den Vertrieb.  In der Regel besteht eine Marketing Automation Plattform aus unterschiedlichen Modulen, die individuell zusammengestellt und auf die Kundenbedürfnisse angepasst werden können.  Je nach Anbieter können folgende Aufgabenbereiche nahezu vollständig automatisiert werden:

  • Social Media
  • E-Mail Marketing
  • Content Marketing
  • Web-Analytics
  • Marketing-Kampagnen
  • Landingpages
  • Retargeting / Kundenrückgewinnung

Im B2B Marketing findet Marketing Automation hauptsächlich im E-Mail-Versand Anwendung. Weitere Anwendungsfelder im B2B sind zum Beispiel die Automatisierung von Lead Management Prozessen und die Erstellung verschiedener Landing Pages. Die wichtigsten Vorteile einer Marketing-Automation:

  • Effektive und zielgruppenorientierte Kommunikation
  • Verbessertes Targeting von Nachrichten
  • Hochwertigere Leads
  • Zeit- und Kostenersparnis für den Vertrieb
  • Reduzierung des Personalaufwandes

Ob der Einsatz von Software zur Marketing Automatisierung sinnvoll ist, hängt vom Markt, Produktspektrum, Kundenstrukturen und Vertriebsansatz ab.  Und da es natürlich nichts bringt, Ihr Unternehmen mit unzähligen Systemen zu überfrachten, sollten Sie intern die folgenden Fragen stellen, wenn Sie sich mit Marketing-Technologie auseinandersetzen:

  • Kann uns die Lösung dabei helfen, unsere Umsatzziele zu erreichen?
  • Lässt sich die Lösung problemlos mit unseren aktuellen und zukünftigen Systemen integrieren?
  • Wird uns die Lösung bei der Realisierung unserer bestehenden Ziele in den Bereichen Zielgruppenansprache, Interaktion und Lead-Generierung weiterhelfen?
  • Hilft uns die Lösung die Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens zu verbessern und Brücken zwischen Abteilungen, wie z.B. Marketing und Vertrieb, zu bauen?
  • Können Aktivitäten und Ergebnisse messbar und damit transparent und optimierbar gemacht werden?

Viele Unternehmen, darunter auch DAX Konzerne sind mit dem Start der Digitalisierung in die sogenannte „Digitalisierungsfalle“ im Marketing getreten. Schnell eingeführte unzusammenhängende digitale Insellösungen, die aber keinen Gesamtprozess im Marketing unterstützen, führten dazu, dass diese Unternehmen heute keine funktionierende, einheitliche Customer Experience für ihre Kunden gewährleisten können.

Hat man vor, Marketingprozesse umfassend zu digitalisieren, empfiehlt es sich bei der Einführung strategisch und Schritt für Schritt vorzugehen, statt hektisch auf sich schnell wandelnde Marketing-Trends und Technologien auf der Ausgabeseite aufzuspringen und dort unter hohem Investitionsaufwand besagte Datensilos/Digitalisierungsfallen zu erzeugen. Das wichtigste Ziel der Digitalisierung sollte es sein, sowohl aktuelle als auch zukünftige und künftig denkbare Geschäftsprozesse umfassend und flexibel zu unterstützen. Eine offene und erweiterbare Systemarchitektur ist folglich die Voraussetzung, um alle Komponenten nahtlos zu verbinden.

Es gibt viele neue Kanäle und viele neue Möglichkeiten, Kunden und Interessenten zur Interaktion zu bewegen, allerdings ändert sich damit auch die Art der Software. Bei der Frage, was ein Unternehmen tatsächlich braucht, muss geklärt werden, welche Technologie in welcher Reihenfolge wie eingeführt werden soll

Leistungsbeispiel „Marketing-Automation-Bedarfsanalyse“

  • Analyse des bestehenden Bedarfs, der Ziele, Strukturen, Prozesse, bestehende Systeme und Ergänzungsmöglichkeiten
  • Definition der Anforderungen und Priorisierung
  • Ableitung der Funktionen und Leistungen
  • Erstellung Pflichtenheft und Auswahl Anbieter. Einholen Angebote
  • Wirtschaftlichkeitsberechnung
  • Abschließende Bewertung

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Vertriebs-Messe-Konzept



Messe-Management und insbesondere die Nachbearbeitung der gewonnen Leads ist oft unstrukturiert

Professionelles Messe-

Management – insbesondere

das Follow-up und die Leads-Analyse

wird oft vernachlässigt



Die Fachmesse als Marketing- und Vertriebsinstrument hat nach wie vor eine hohe Bedeutung. Es werden dort zwar kaum noch Verkaufsabschlüsse getätigt, aber um neue Interessenten (Leads) zu gewinnen und das Networking mit bestehenden Kunden zu pflegen, ist die Messe im B2B Segment ein wichtiger Touchpoint.

Auf der anderen Seite ist die Messe ein sehr hoher Kostenblock (Standmiete, Aufbau, Reisekosten, Zeit…). Nicht allein die beträchtlichen Kosten begründen eine sorgfältige und rechtzeitige Planung des Messeauftritts.

Die wenigsten Unternehmen haben aber eine klare Zieldefinition, was vertrieblich auf der Messe getan und erreicht werden soll und wie das umzusetzen ist. So sieht man dann auch oft Messestände, wo ein ziemliches Durcheinander herrscht und mehr eigene Mitarbeiter verweilen als das dort Kunden oder Interessenten zu sehen sind. Ganz zu schweigen von einer professionellen Erfassung und Auswertung der Kontakte.

Leistungsbeispiel „Erstellung eines Messe-Konzeptes für den Vertrieb (in Zusammenarbeit mit Marketing)“

  • Ableitung der Messe-Ziele aus der Vertriebs-u. Marketingstrategie
  • Identifizierung der Zielgruppen und Buyer Persona
  • Planung und Design Messe-Einladungs-Kommunikation und PR Maßnahmen
  • Integrierte messebegleitende Kunden-Kommunikation, bezogen auf die Ziele (Bsp. Neukundengewinnung)
  • Messebegleitende Instrumente u. Events
  • Einbindung Vertrieb zur Generierung Messebesucher
  • Regeln und Prozesse für den Messe-Stand
  • Vorbereitendes Training des Vertriebs
  • Analyse der Messeergebnisse nach definierten KPIs und Zielen
  • Nachanalyse/Erfolgskontrolle nach 6 Monaten abschließende Bewertung

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Marketing-Performance

Measurement



Die Marketing Performance wird oft nicht gemessen. Viel geld wird ausgegeben aber konkrete Ergebnisse werden nicht überprüft

„Marketing kostet

nur Geld und

bringt nichts…“



Marketingerfolg (Marketing Performance) ist nicht einfach messbar. Der Nachweis welcher ökonomische Nutzen aus einer Marketingmaßnahme resultiert, lässt sich in der Regel bei den klassischen (Outbound) Marketinginstrumenten wie Print-Werbung, Messen oder PR-Anzeigen nicht direkt ablesen, weil die Instrumente erst mit deutlichem Zeitverzug wirken (oder auch eben nicht wirken).

Deshalb unterbleibt eine Erfolgskontrolle fast immer. Der problematische Effizienz-Nachweis führt u.a. dazu, dass oft im B2B die Akzeptanz von „Marketing“ recht gering ist.

Als erstes muss das Unternehmen einen Marketingplan und Marketing-Ziele festlegen, die die Vertriebsziele unterstützen. Hinzu kommt die Maßnahmenplanung und die Erstellung eines Budgets für das Geschäftsjahr, was ebenfalls mit den Vertriebsaktivitäten sowie dem Produkt-Management gekoppelt werden muss.

Die Marketingerfolgskontrolle bietet dann verschiedene KPIs, um die Effizienz des eingesetzten Budgets zu verifizieren. Verschiedene Methoden helfen hier z.B. den Einsatz einer Anzeige oder den eines veröffentlichten PR-Artikels zu messen, Bsp. durch Befragung von Bestandskunden.

Bei der Zusammenstellung des Key Performance Indikator-Mixes ist darauf zu achten, dass alle Arten von Kennzahlen in einem ausgewogenen Verhältnis berücksichtigt werden: Leading ebenso wie Lagging Indicators, qualitative und quantitative Messgrößen sowie monetäre und nicht-monetäre Kennzahlen.

Leistungsbeispiel „Messung und Bewertung des Marketingeinsatzes“

  • Einbeziehung aller direkten und digitalen Kanäle
  • Ggfls. Einbeziehung von Kundenbefragungen
  • Definition und Messung der Erfolgskennziffern (KPIs)
  • Prozess-Beschreibung, Handbuch und Entwicklung von Templates
  • Analyse der Effizienz nach Kanal u. Maßnahme. Bewertung hinsichtlich zukünftiger Prioritäten

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