Neukundengewinnung u. Leadmanagement






Neukunden im B2B werden immer mehr über Inbound Marketing und Internet akquiriert. Die klassische Kaltakquise wird immer schwieriger

Der Wandel im B2B

Kunden informieren sich heute mehr denn je über das Internet und Google, wenn sie neue Lieferanten suchen. Er entscheidet selbst wann, wo und wie er nach Informationen sucht und mit wem er dann einen ersten Kontakt aufbaut.



57% des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Think Act, die digitale Zukunft des B2B Vertrieb, Roland Berger & Google




Viele Unternehmen setzen immer noch primär auf die bewährten analogen Vertriebsprozesse: Das Knüpfen von Kontakten auf Messen und Veranstaltungen, die Kaltakquise per Telefon und das Nachtelefonieren und Übermitteln fehlender Produktinformationen beim Kunden gehören zum Tagesgeschäft.

Um den Sales-Funnel mit genügend Leads füllen zu können, betreiben gutbezahlte Vertriebsexperten Kaltakquise, ohne genau zu wissen, an welchem Punkt der Customer Journey der Kunde gerade steht. Im schlimmsten Fall unterbricht der Mitarbeiter den noch nicht vertriebsreifen Kunden in einem strategisch wichtigen Stadium und verprellt ihn auf diese Weise.

Mit dem Thema Leadmanagement scheinen die meisten Unternehmen noch überfordert zu sein. Es fehlen Konzepte und Prozesse, die es erlauben, Kontakte konsequent vom Erstkontakt bis zum Abschluss und entsprechend dem jeweiligen „Reifestadium“ des Leads zu verfolgen. Echtes Leadmanagement, also mit durchdachten und von Anfang bis zum Ende funktionierenden messbaren Prozessen, ist bisher selten zu finden.



Was kostet es einen Neukunden zu gewinnen?

Analyse der Marketing & Sales Effizienz bei der Neukundengewinnung

Ziel der Analyse ist es herauszufinden, mit welchem Vertriebs-u. Marketingkanal und mit welchen Mitteln die Leads- und Neukundengewinnung für Ihr Unternehmen am effizientesten war bzw. ist und welche Vertriebs-und Marketinginstrumente die wirtschaftlichsten Ergebnisse erzielen. Mehr erfahren>>



Die Reise mit dem Kunden

Moderne Neukundengenerierung

Customer Journey und Touchpoint-Management

Was den Kunden von heute zuerst antreibt, ist sein Wunsch nach Informationen, die ihm einen Mehrwert bieten: Seine selbstständige, individuelle Customer Journey beginnt im Internet. Mehr erfahren>>



Content-Marketing holt den Kunden ab, wenn er sich dafür interessiert

Leads und Neukunden durch

Content-Strategie

Unternehmen müssen sich auf die Kanäle konzentrieren, die auch von ihren Buyer-Personas benutzt werden. Und es muss das Interesse des potentiellen Kunden geweckt werden, damit er auf Ihrer Website seine Kontaktdaten hinterlässt. Mehr erfahren>>

B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen



Die Spreu vom Weizen trennen

Lead Qualifizierungs-Konzept

Jeder Interessent, der ein Formular auf Ihrer Website oder Ihrem Blog ausfüllt oder ein Anfrage-Mail schickt ist ein Lead. Mehr erfahren>>








Analyse der Marketing & Sales

Effizienz bei der

Neukundengewinnung



Die Kosten bzw. der Aufwand für die Gewinnung von Neukunden sind oft nicht bekannt. Daher kann auch nicht das optimale Aktivitäten-Mix für die Leadgewinnung bestimmt werden

Was kostet es einen

Neukunden zu gewinnen?



Ziel der Analyse ist es herauszufinden, mit welchem Vertriebs-u. Marketingkanal und mit welchen Mitteln die Leads- und Neukundengewinnung für Ihr Unternehmen am effizientesten war bzw. ist und welche Vertriebs-und Marketinginstrumente die wirtschaftlichsten Ergebnisse erzielen. Die Analyse soll zeigen:

  • Wie viele Ressourcen und Kosten haben Sie intern für die Organisation und Umsetzung der Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten eingesetzt und wie hoch waren die Kosten, bezogen auf die Leads- und Neukundengenerierung
  • Was ist der durchschnittliche Aufwand (Kosten) für die Generierung eines Leads und Neukunden bezogen auf die verschiedenen Kanäle und Instrumente
  • Wie viele Leads und Neukunden haben die verschiedenen Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten Ihres Unternehmens im definierten Zeitraum generiert.
  • Wie hoch ist das Umsatz- und Ertragspotential der jeweils gewonnen Leads und Neukunden.

Zudem werden verschiedene aussagekräftige Kennziffern und KPIs dargestellt, die den Aufwand der Lead- und Neukundengenerierung in Relation zum Ergebnis (Neukundengeschäft) zeigen.







Customer Journey und Touchpoint-

Management



Customer-Journey und Touchpoint Management. Bisher im B2B wenig eingesetzt aber mit viel Potential für die Gewinnung von neuen Kunden

Die Reise mit dem

Kunden oder auch die

moderne Neukundengenerierung



Was den Kunden von heute zuerst antreibt, ist sein Wunsch nach Informationen, die ihm einen Mehrwert bieten: Seine selbstständige, individuelle Customer Journey beginnt im Internet. Für Unternehmen heißt das, dass sie an genau diesem Punkt präsent sein müssen, um die Aufmerksamkeit des Interessenten zu wecken und ihn später sogar zu einem tatsächlichen Kunden zu machen.

Längst nicht alle Marketing- und Vertriebsteams kennen die typischen Informationspfade der Kunden. Dabei ist es bei der Kundengewinnung entscheidend, wo und wie Ihre potenziellen Kunden ihre Informationssuche beginnen.

Derjenige Anbieter, der nutzenstiftende Informationen als erster bei Ihren Kunden platziert, kann sich dann als Informationsquelle und als vertrauensvolle Beratungsinstanz platzieren.

Die Customer Journey bezieht sich darauf, wo sich ein einzelner Lead oder Kontakt im Kaufprozess aktuell befindet. Sie ist ein idealer Ausgangspunkt für die Segmentierung Ihrer Zielgruppe, denn wie Sie mit verschiedenen Kontakten kommunizieren, sollte weitgehend von deren Kauf-Phase abhängen.

Wenn Sie beispielsweise mit einem neuen Lead in Kontakt treten, über den Sie noch so gut wie nichts wissen, sollte sich diese Kommunikation deutlich von der mit qualifizierten Leads unterscheiden, die schon kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.

Die Customer Journey (oder auch Buyers Journey) im B2B besteht aus drei Phasen: Awareness, Consideration und Decision. Die Consideration Phase wird weiter unterteilt in:

  • Phase 1: Am Anfang stehen die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung.
  • Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert.
  • Phase 3: Jetzt werden Lösungen untersucht und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) nach Anbietern gesucht, die anhand der festgelegten Anforderungen entweder gleich verworfen oder in eine Auswahlliste aufgenommen werden.
  • Phase 4: Die Anbieter in der Auswahlliste werden anhand der Informationen auf der Website verglichen (Final Sales Process) und auf wenige reduziert (relevant set).

Die Analyse der Customer Journey soll klären:

  • Wie sind die unterschiedlichen Phasen der Journey, wer ist wie seitens des Kunden/Kundensegmentes daran beteiligt. Welche Informationsbedarfe sind in der jeweiligen Phase wichtig und an welchen Touchpoints werden diese abgerufen bzw. können sie angeboten werden.
  • Welche Interessenten müssen an welchen Stellen der Customer Journey und zum welchem Zeitpunkt mit welchen relevanten, aufeinander aufbauenden Informationen versorgt werden, um sie auf diese Weise Schritt für Schritt an die Kaufentscheidung heranzuführen (Lead Nurturing).

Es ist eine enge gemeinsame Vorgehensweise zwischen Marketing und Vertrieb notwendig um den kompletten Prozess der Customer Journey auch durchlaufen zu können. Ziele sind gemeinsam festzulegen und die Prozesse und Verantwortlichkeiten zu bestimmen.






Content-Strategie



Der B2B-Kunde will mehr Unterstützung und Informationen für die Lösung seiner Aufgaben. Content-Marketing kann dabei helfen und den Neukunden begleiten

Content-Marketing holt den

Kunden ab, wenn er sich dafür

interessiert



Unternehmen müssen sich auf die Kanäle konzentrieren, die auch von ihren Buyer-Personas benutzt werden. Und es muss das Interesse des potentiellen Kunden geweckt werden, damit er auf Ihrer Website seine Kontaktdaten hinterlässt.

Interesse erweckt man am besten, indem man den Suchenden einen guten „Content“ bietet, der fachlich fundiert dem Lead einen ersten Mehrwert und guten Informationsgehalt bietet. Denn erst mit den richtigen Inhalten und professionellem Email-Marketing kann der Lead optimal auf seiner Käuferreise („Customer Journey“) begleitet und vor allem geführt werden („Lead Nurturing“). Ideal ist dabei ein Content-Marketing Ansatz für die Lead-Gewinnung, in enger Zusammenarbeit mit und als Unterstützung für den Vertrieb.

B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 12 Suchvorgänge im Internet durchlaufen

Google/Millward Brown Digital. B2B Path to Purchase Study 2014

Content Marketing setzt auf Pull, also darauf, dass ein Kunde Informationen sucht und nachfragt. Aber so ganz ohne Push geht es auch nicht. Wie so oft ist es die richtige Kombination aus beidem.

Was soll erreicht werden?

  • Qualitativ hochwertige Leads generieren und qualifizieren (Lead Scoring)
  • Den Lead durch Lead-Nurturing bis zur Vertriebsreife weiter entwickeln
  • Konvertieren der qualifizierten Leads in kaufende Kunden durch den Vertrieb

Idealerweise wird der Prozess, der eigentlich bis zur ersten Qualifizierungsebene vom Marketing gesteuert wird, durch entsprechende Marketing-Software unterstützt. Nach der Qualifizierung durch das Marketing übernimmt der Vertrieb die qualifizierten Leads und baut dann weiter aus (parallel mit weiterhin Marketing-Unterstützung im Rahmen des Lead-Nurturing). 

Lead Nurturing „beschreibt einen kontinuierlichen Prozess, der zum Ziel hat, dem Interessenten oder Lead in jeder Phase des Kaufprozesses genau die Informationen zu liefern, die er braucht.

Content für die entsprechende Buyer-Persona (Zielpersonen) zu erstellen bedeutet nicht einen Flyer oder einen Werbeprospekt zu schreiben. Der Lead muss zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Kontaktpunkt („Touchpoint“) mit den richtigen Inhalten überzeugt werden. Der Content kann dem Lead über einen Download zur Verfügung gestellt werden, z.B. in Form von :

  • Whitepaper
  • Ebooks
  • Webinars
  • Technischer Studien

Nach Angabe seiner Kontaktdaten (Double-Opt-In Verfahren wegen Datenschutz notwendig) können die Informationen heruntergeladen werden oder er erhält es per mail zugeschickt. Mit den Angaben die der Lead gemacht hat, erhält der Vertrieb ein genaues Interessenprofil, die die nachfolgende persönliche Betreuung wesentlich einfacher und effektiver machen

Je komplexer die Produkte und Dienstleistungen sind, je besser kann ein werthaltiger Content erstellt werden, denn hier kann der Lieferant am besten umreißen, welche Probleme es gibt und Informationen und Lösungsvorschläge bieten. Mit dem richtigen Content lassen sich zudem die Google Rankings im Netz deutlich erhöhen = sie werden schneller und einfacher gefunden.

Leistungsbeispiel „Content-Strategie“

  • Bewertung des bestehenden Contents und der eingesetzten Kanäle
  • Zielgruppen und Buyer Persona Definition und Beschreibung
  • Analyse der Customer Journey und Touchpoints. Tochpoint Mapping
  • Bewertung Sales Funnel und Lead Qualitäten
  • Definition passender Content und Key Words für Personas und Touchpoints
  • Auswahl der passenden Kanäle
  • Prozesse und KPIs, Monitoring
  • Training und Umsetzung

© New Business Consulting GmbH








Lead Qualifizierungs-Konzept



Um effektiv die guten Leads weiter zu Neukunden zu entwickeln müssen alle Leads einer Bewertung und Qualifizierung unterzogen werden, um die erfolgversprechendsten herauszufinden

„Die Spreu vom Weizen

trennen“ oder

Neukunden- bzw. Lead

Qualifizierung



Jeder Interessent, der ein Formular auf Ihrer Website oder Ihrem Blog ausfüllt oder ein Anfrage-Mail schickt ist ein Lead. Mit zunehmender Anzahl Leads wird es umso wichtiger die Spreu vom Weizen zu trennen, um sich auf die besten Leads konzentrieren zu können, bei denen auch eine hohe Wahrscheinlichkeit eines Kaufs besteht.

Wenn Ihr Unternehmen wächst und Sie mehr Leads generieren, ist es nicht immer sinnvoll, jeden einzelnen Lead in der gleichen Intensität zu bearbeiten. Das Vertriebsteam sollte sich auf diejenigen Leads konzentrieren, die am besten qualifiziert sind und das größte Interesse an Ihrem Angebot zeigen.

Der Lead Funnel zeigt die Entwicklungsschritte und Prozesse aller Leads bis zum Neukunden bzw. Erstauftrag

Lead Funnel: Lead Management lässt sich anhand des Verkaufstrichters – Lead Management Funnel – verfolgen: Entlang dieses Trichters werden die Interessenten bzw. Leads immer weiter gefiltert, vom ersten Download über die weitere Qualifizierung zur Vertriebsreife bis zum Kaufabschluss. Auf den unterschiedlichen Stufen des Trichters gilt es verschiedene Parameter zu betrachten.

„Lead Scoring“ bzw. die Bewertung der Leads erhöht deutlich die Effektivität und Effizienz des Verkaufsprozesses. Durch die Bewertung jeder Interaktion die der Lead mit Ihnen hat (durch Website, email, Newsletter-Abruf etc.), werden nur die am höchsten bewerteten Leads an den Verkauf für die weitere direkte Bearbeitung übergeben.

Voraussetzung für die Möglichkeit einer vernünftigen Lead-Qualifizierung ist das genug akquisitionsrelevante Daten und Informationen gesammelt und gepflegt werden, sowohl was die direkten Vertriebswege über den Vertrieb (Außendienst, Innendienst) betrifft als auch über das Marketing (Bsp. Messen, email-Kampagnen, Werbe-Rückmeldungen, digitale Medien wie Website, etc.).

Marketing und Vertrieb müssen ein Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, auf Basis welcher Kriterien, Gewichtung und ab welchem Schwellenwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen werden soll. Mit Hilfe einer Matrix, die das explizite und das implizite Scoring abbildet, kann man dieses Bewertungssystem und den Schwellwert sehr gut visuell darstellen.