Produkt- u. Preismanagement



Von Produktportfolio bis Rabattfalle



Wesentliche Aufgabe des Produkt-Managements ist die Steuerung des Produkt-Portfolios

Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes bzw. einer Dienstleistung hängt im Wesentlichen vom Preis aber genauso von seiner „Problemlösungsfähigkeit“ für den Kunden ab.




Die Steuerung der am Markt orientierten Produktentwicklungen, Markteinführungen und des Produkt-Portfolios sollten die Hauptaufgaben eines B2B Produkt-Managements sein.

Das Preis-Management für bestehende und neue Produkte bzw. Dienstleistungen ist einer der zentralen Hebel zur Ertragssteigerung. Kein anderes Instrument wirkt schneller, direkter und ist leichter zu implementieren. Dennoch wird das Preis-Management in vielen Unternehmen nach wie vor vernachlässigt und manche Unternehmen haben mehr Rabatt-Typen als Kunden.

Don’t find customers for your products, find products for your customers

Seth Godin




Weniger ist oft mehr

Produkt-Portfolio-Management

In vielen Unternehmen existieren historisch gewachsene Produkt-Portfolios, die in sich nicht mehr logisch sind und/oder auch nicht mehr ihrem Lebenszyklus entsprechend weiter angeboten werden sollten. Mehr erfahren>>



Neue Produkte führt man nicht nebenher ein

Product-Launch und Go-To-Market Plan

Für die Gesamtbeurteilung der Erfolgs- und Umsatzpotentialaussichten eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung muss am Anfang die Frage stehen, ob ein konkretes Bedürfnis einer definierten Zielgruppe gelöst wird. Mehr erfahren>>



Wie sage ich es meinem Kunden?

Preiserhöhungs-Konzept

Durch die zunehmende Vernetzung der Kommunikationssysteme nimmt die Markttransparenz über Preise, Rabatte und Konditionen zu. Mehr erfahren>>



Raus aus der Rabattfalle

Neugestaltung Preislisten und Konditionensystem

Auf der Kostenseite suchen die Unternehmen nach jedem EURO den sie einsparen können, auf der Preisseite schmeißen sie dagegen dieses Geld wieder zum Fenster raus: Preislisten werden einfach linear mit einem politischen Prozentsatz fortgeschrieben. Mehr erfahren>>



Feilschen für den Erfolg?

Preismanagement und – Strategien nach Produkt- und Marktsegmenten

Viele Unternehmen haben ein historisch gewachsenes Rabatt- und Konditionensystem. Durch gezielte Analysen auf Kunden- und Leistungsebene lassen sich oftmals schnell Fehlstellungen erkennen und schnelle Gewinne erzielen. Mehr erfahren>>








Produkt-Portfolio-Management



Basis für ein professionelles Produkt-Portfolio-Management ist eine Portfolio-Analyse

Weniger ist oft mehr



In vielen Unternehmen existieren historisch gewachsene Produkt-Portfolios, die in sich nicht mehr logisch sind und/oder auch nicht mehr ihrem Lebenszyklus entsprechend weiter angeboten werden sollten.

Dafür werden Kernbereiche oder Potential-Produkte nicht ausreichend gefördert und weiterentwickelt, da die Randprodukte zu viele Ressourcen verbrauchen. Ziel ist es den optimalen Grad an Standardisierung zu identifizieren.

Über die Portfolio-Analyse, die Variantenoptimierung und das Portfolio-Management lassen sich die Wachstums- und Ertragsfelder genauer definieren und steuern und tragen somit zur Steigerung der Ertragskraft bei.

Berücksichtigt werden dabei neben den produktbezogenen Umsätzen,

  • Deckungsbeiträge
  • ABC-Produktanalyse
  • XYZ-Klassifizierung (Verbrauchsregelmäßigkeit)
  • ELA-Klassifizierung (Lebenszyklus)
  • STU-Klassifizierung (Anzahl Kunden)
  • Lizenzeinnahmen
  • Gewährleistungskosten
  • Aber auch Expertengespräche mit Vertrieb, Controlling, Service, Technik und Produktion sowie strategische Aspekte.

Leistungsbeispiel „Aufbau einer Produktportfolio-Strategie“

  • Produktspezifische Segmentierung und Potentialanalyse
  • Portfolioanalyse und Bewertung
  • Produkt-Wertanalyse, Optionen für Wertsteigerungen, Variantenoptimierung
  • Entwicklung Portfolio-Ziele und Strategie
  • Bereinigung des Portfolios (Product-Exit-Maßnahmenplanung)
  • Maßnahmenplan für neue Portfolio
  • Prozessfestlegung und Monitoring

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Product Launch und Go-To-Market

Plan



Neuprodukt-Einführungen sollten rechtzeitig und im Detail geplant werden - unter Einbeziehung von detaillierten Wettbewerbs- und Kundenanalysen

Neue Produkte führt man

nicht nebenher ein



Für die Gesamtbeurteilung der Erfolgs- und Umsatzpotentialaussichten eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung muss am Anfang die Frage stehen, ob ein konkretes Bedürfnis einer definierten Zielgruppe gelöst wird. Wenn das positiv beurteilt werden kann, muss die Kaufwahrscheinlichkeit (unter Nennung des Zielpreises) in der Zielgruppe verifiziert werden.

Die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte bzw. Dienstleistungen bedeutet noch lange nicht, dass sich ein Unternehmen damit einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil verschafft, wenn andere Elemente fehlen, die den Wettbewerbsvorteil in den Markt bringen sollen, wie z.B.:

  • Wenn das Vertriebssystem und die Absatzkanäle nicht dem Produkt oder dem erforderlichen Servicestandard entsprechen
  • Der Markt und die potentiellen Kunden nicht ausreichend segmentiert und identifiziert sind
  • Das Marketing und die unterstützenden Aktionen zu wenig zielgerichtet sind

Erfolgreiche Neuprodukt-Launches entstehen nicht durch das Produkt bzw. die Dienstleistung alleine. Zusätzlich sind Konzepte für Produktdesign, Marketing-Focus, Vertriebskanäle, Pricing, Positionierung und Service erforderlich.

Ein solches Gesamtkonzept muss rasch und auf einen Schlag umgesetzt werden, um daraus einen deutlichen Wettbewerbsvorteil und Wettbewerbs-Vorsprung abzuleiten. Zudem sind Markteinführungen eigenständige Projekte, die nach den Regeln des Projekt-Managements geführt werden.

Leistungsbeispiel „Product-Launch-Plan“

  • Vorphase (Klärung Erfolgswahrscheinlichkeit)
  • Lastenhefterstellung (Marktdaten, Zielpreise, relevante Wettbewerbsprodukte, Beurteilung „strategic fit“, Evaluierung alternativer Produktideen)
  • Pflichtenhefterstellung (intern, technische Umsetzung Übergabe von Marketing/Produkt-Management an Entwicklung)
  • Entwicklung
  • Testphase
  • Arbeitsvorbereitung
  • Geschäftskonzept
  • Entwurf Markeinführung (Go-To-Market Strategie)
  • Erstellung Markteinführungsplan
  • Durchführung Markteinführung, Übergabe an Vertrieb

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Preiserhöhungs-Konzept



Die Ankündigung und Implementierung von Preiserhöhungen ist ein sensibler und schwieriger Bereich und muss detailliert und rechtzeitig geplant werden

Wie sage ich es meinem

Kunden?



Durch die zunehmende Vernetzung der Kommunikationssysteme nimmt die Markttransparenz über Preise, Rabatte und Konditionen zu. Ebenfalls kennen die meisten Kunden die Einkaufspreise für z.B. Rohstoffe, Energie und auch Arbeitskosten ihrer Lieferanten. Dem Kunden kann man also nichts mehr vormachen, wenn man die Preise erhöhen will. Es braucht schon eine klare Strategie und vor allem Kommunikation sowie Argumentation.

Leistungsbeispiel „Preiserhöhungs-Konzept“

  • Sorgfältige Zeitplanung der Ankündigung einer Preisanpassung
  • Art der Kommunikation (Brief, email, persönlich)?
  • Wer (Vorstand, Vertriebsleiter, Regionalverkäufer)?
  • Welche Daten und Fakten sollen unterstützen und warum?
  • Was macht / wird der Wettbewerb machen?
  • Mit welchen Reaktionen vom Kunden ist zu rechnen, was ist dann meine Strategie?
  • Welche kundenspezifischen Aspekte sprechen gegen eine Erhöhung (starkes Umsatzwachstum, anstehender Großauftrag, hohe Anzahl Reklamationen, etc.)?
  • Analyse der Möglichkeit eines kundenwertorientierten Ansatzes

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Neugestaltung Preislisten und

Konditionensystem



In vielen B2B-Unternehmen gibt es viel zu viele unterschiedliche Konditionen und Rabatte. Ein logisches und durchdachtes System hilft allen.

Raus aus der Rabattfalle

Auf der Kostenseite suchen die Unternehmen nach jedem EURO den sie einsparen können, auf der Preisseite schmeißen sie dagegen dieses Geld wieder zum Fenster raus:

  • Preislisten werden einfach linear mit einem bestimmten Prozentsatz fortgeschrieben
  • Gewinnwirkungen werden bei der Preisfestsetzung nicht berücksichtigt (da z.B. die variablen Produktkosten nicht bekannt sind)
  • Die letztendlich realisierten Preise und die Listenpreise haben häufig überhaupt nichts miteinander zu tun, da hohe Rabattsätze bis 80% keine Seltenheit sind
  • Bei mehrstufigen Vertriebswegen kommt es durch die überhöhte Rabattgewährung an den Fachhandel vielfach zum Konkurrenzkampf zwischen Hersteller und Handel beim Endkunden.

Zielführende Prozesse und das entsprechende Knowhow helfen hier, die Conversion-Rate und die Deckungsbeiträge nachhaltig zu erhöhen. Im Angebotsmanagement und im Pricing steckt enormes Potential für B2B-Unternehmen, was leider viel zu häufig nicht genutzt wird.

Um die Preisbereitschaft der Kunden für einzelne Produkteigenschaften zu ermitteln kann mit Hilfe der Conjoint Measurement Methode hier zusätzlich gearbeitet werden.









Preismanagement und – Strategien

nach Produkt- und Marktsegmenten



Feilschen für den Erfolg?



Viele Unternehmen haben ein historisch gewachsenes Rabatt- und Konditionensystem. Durch gezielte Analysen auf Kunden- und Leistungsebene lassen sich oftmals schnell Fehlstellungen erkennen und schnelle Gewinne erzielen. Durch eine systematische Optimierung des Pricings in allen Bereichen ergeben sich deutliche, schnell zu realisierende Ertragssteigerungs-Potentiale.

Das Preis-Management deckt die 4 Bereiche Preisstrategie, Produkt-Pricing, kundenindividuelle Preise und Preisdurchsetzung ab.

 

Derzeitig

Maßnahme

Preisstrategie- und Prozesse

Preisstrategie und Pricing-Prozesse sind nicht vorhanden, Pricing-Kultur ist nicht verankert

Aufbau einer Preisstrategie und entsprechender Prozesse

Produkt-Pricing

Preise sind überwiegend kostenbasiert. Länderpreise werden nur bedingt gesteuert.

Aktives Value Pricing und Aufbau eines internationalem Pricings

Kunden-Pricing

Konditionensystem ist historisch gewachsen und die Konditionen werden nicht leistungsgerecht vergeben

Neugestaltung eines Konditionensystems und Einführung eines Zielpreis-Rechner

Preisdurchsetzung

Der Vertrieb ist nicht für die Preisdurchsetzung sensibilisiert. Er kann zu frei entscheiden. Werkzeuge sind nicht vorhanden

Einführung eines Value Selling Tools und eines Price Monitoring. Festlegung der Preis-Fenster für die Vertriebsmitarbeiter. Schulung.

Ist die Preisfindung wenig systematisch und wird eher von der eigenen Einschätzung gesteuert? Dann sollte durch eine systematische Entscheidungsvorbereitung und klare Regeln das Pricing erfolgen. Ein Pricing-Audit bringt hier auch schnell Licht ins Dunkel und kann als Basis für die Preisprozess-Optimierung dienen.