Vertriebsprozess u. -Struktur




Vertriebsprozesse – die

Produktionsfunktionen des

Vertriebs



das Prozessdenken im Vertrieb und auch Marketing ist im B2B nicht sehr ausgeprägt. Hier liegen noch deutliche Effizienzsteigerungs-Potentiale

Auch Vertrieb ist ein Produktionsprozess. Es werden zwar keine Werkstücke gefertigt, aber Aufträge, Umsätze und Deckungsbeiträge. Während Prozesse in der Produktion oft gründlich analysiert und auf Effizienzsteigerungspotentiale untersucht wurden, ist die Vertriebsarbeit meist weniger gut strukturiert.



Zwar müssen z.B. auch bei der Einführung eines CRM-Systems (Customer- Relationship-Management) Vertriebs-Prozesse schon klar definiert werden, aber das reicht meistens noch nicht aus um den kompletten Vertriebsprozess abzubilden.

Grundsätzlich sollte dabei die Vertriebsstruktur die definierten und vereinbarten Prozesse sowie die Vertriebsstrategie unterstützen und nicht behindern. Ist z.B. nach einer Vertriebsstrategie-Erstellung oder einem Prozess-Optimierungs-Projekt herauskommen, dass die bestehende Struktur nicht mehr passt, muss umstrukturiert werden. Es gilt die alte Regel „Structure follows Strategy“. Nur so lassen sich die gesteckten Vertriebsziele auch erreichen.



Auch der Vertrieb hat Prozesse

Optimierung der Vertriebs- und Marketingprozesse

Die Beherrschung der Prozesse im Vertrieb und Marketing spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg am Markt. Mehr erfahren>>



Structure Follows Strategy

Vertriebsstruktur-Optimierung

Was hilft die beste Strategie und schlanke Prozesse, wenn die Vertriebsstruktur der eigentliche Engpass ist? Mehr erfahren>>



Es lohnt sich Vertriebsprozesse zu steuern und damit die

Vertriebseffizienz zu steigern

Sales Management System und Vertriebs-Handbuch

für alle Vertriebs-Prozesse

Erfolgreiche Unternehmen definieren nicht nur Ihre Vertriebs- und Marketingprozesse, sondern konzentrieren sich auch auf die kontinuierliche Optimierung der einzelnen Prozessphasen. Mehr erfahren>>



Macht für Ihr Unternehmen ein CRM-System Sinn?

Zieldefinitionen und Auswahl eines CRM-Systems

Das Customer–Relationship-Management (CRM) ist ein integriertes Vertriebs- und Marketinginstrument, das auf allen Ebenen (horizontal wie vertikal) des Unternehmens von der Entwicklung bis zum Vertrieb und „after sales service“ angewendet wird. Mehr erfahren>>







Optimierung der Vertriebs- und

Marketingprozesse



Vertriebs- und Marketingprozesse bieten reichlich Möglichkeiten zur Optimierung

Auch der Vertrieb hat

Prozesse



Die Beherrschung der Prozesse im Vertrieb und Marketing spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg am Markt. Prozessoptimierung ist nicht nur ein Thema für die Produktion oder die Verwaltung eines Unternehmens. „Ziel ist es, Prozesse ganzheitlich zu hinterfragen, sie nach schlanken Prinzipien zu optimieren und neue Abläufe durch eine effektive Organisation zu unterstützen.“

Falsch gesetzte Prioritäten, fehlende Analysen, langsame und komplizierte Abläufe, mangelhafte Entscheidungsstrukturen und viele andere Stolpersteine verhindern im Vertrieb und Marketing die notwendige Effizienz und Schnelligkeit. Ohne eine Prozessoptimierung der gesamten Vertriebs- und Marketingorganisation lassen sich die Schwachstellen meistens nicht auflösen.

Über die Erfassung und Bewertung der Verkaufsprozesse und deren Leistungsbeitrag zur Zielerreichung, unter Berücksichtigung von Kapazitätseinsatz und Ergebnisbeitrag, lassen sich erste Optimierungspotenziale aufdecken.

Im Rahmen der Prozess-Optimierung werden die einzelnen Prozessschritte analysiert und dann optimiert

Die Prozess-Phasen decken dabei sowohl den kompletten Kunden-Lebenszyklus als auch alle Vertriebs- und Marketing relevanten Aktionen ab wie z.B.:

  • Zielkundenauswahl, Lead Generierung und Qualifizierung
  • Marketing-Maßnahmen wie Mailings, Messen, Salesfolder
  • Argumentationsinhalte, Einwandbehandlung bei Kunden
  • Anfrage-Management
  • Terminvereinbarungen, Erstgespräche, Folgegespräche, Follow up
  • Kalkulationen, Angebotserstellung, Angebotsgenehmigung
  • Angebotsgestaltung und Angebotsverfolgungsmanagement
  • Auftragsbestätigungen, Auftragsänderungen, Lieferverträge
  • Konditionen, Mahnverfahren, Konditionen-Regelungen
  • Planung, Budgetierung, Reporting, Aktivitätsplanung

Das Ziel der Geschäftsprozessoptimierung kann abhängig von der jeweiligen Situation unterschiedlich festgelegt werden, im Allgemeinen sollten im Laufe der Optimierung folgende Fragen beantwortet werden können:

  • Kann auf Doppelarbeit oder unnötige Administration verzichtet werden?
  • Können Prozesselemente vereinfacht oder standardisiert werden?
  • Können Prozesselemente automatisiert werden?
  • Kann die Reihenfolge der Aktivitäten optimiert werden?
  • Können Prozesselemente fehlbehandlungssicher gestaltet werden?
  • Können nicht wertschöpfende Elemente eliminiert werden?

Leistungsbeispiel „Optimierung Vertriebs- und Marketingprozesse“

  • Aufarbeitung der wichtigsten Prozesse (Workshops)
  • Analyse der Abläufe und Abgleich des Prozess-Outputs mit den Marktforderungen
  • Definition des anzustrebenden Outputs der Prozesse und Vergleich zu dem Ist-Output
  • Identifizierung der Schwachstellen und Schnittstellenprobleme
  • Erarbeitung neuer, pragmatischer und effektiver Prozesse und Handlungsanweisungen (inkl. Verantwortungsmatrix, Zeitvorgaben, Prozessbeschreibung, Schnittstellen-Management auf Basis der Anforderungen des Unternehmens, der Zielsetzungen und Markterfordernisse)
  • Umsetzung und Pilotphase, ggfls. weitere Optimierung/Anpassung
  • Ggfls. Überprüfung und Anpassung der Aufbauorganisation an die neuen Prozesse
  • Aufbau eines Prozess-Controllings und messbare Prozesskennzahlen zur Überwachung der Teilprozesse (Output-Ist versus Zielvorgabe)
  • Aufbau eines Vorschlagsystems für die Mitarbeiter (Probleme und Vorschläge) zur zentralen Aufnahme und kontinuierlichen Optimierung

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Vertriebsstruktur-Optimierung



Die Vertriebsstruktur muss der Vertriebs-Strategie folgen und sie unterstützen

Structure Follows Strategy



Was hilft die beste Strategie und schlanke Prozesse, wenn die Vertriebsstruktur der eigentliche Engpass ist? Eine Struktur, die nicht am Markt, an den Zielen und and der Vertriebsstrategie orientiert ist, bleibt relativ wertlos. Die Struktur sollte dabei einfach, kosteneffizient und kundennah sein.

  • Ist Ihre Vertriebsstruktur richtig aufgestellt, um den Markt optimal bedienen zu können und unterstützt sie somit die Vertriebsstrategie?
  • Sind Ineffizienzen und Störelemente in der Struktur erkannt?

Die richtige Vertriebsstruktur wird in vielen Fällen von den jeweiligen Branchen/Positionierungen der Unternehmen beeinflusst. Allerdings ist es in vielen Branchen sinnvoll, dass Key Account Manager die Großkunden oder strategische Kunden betreuen.

Im Folgenden einige Beispiele wie der Vertrieb strukturiert sein kann:

  • Nach Produkten oder Produktgruppen
  • Nach Verkaufsaufgaben (Bsp. Neukundengewinnung, Bestandskunden)
  • Nach geographischen Regionen
  • Nach Branchen
  • Nach Kundengrößenklassen (Key Accounts, A, B, C Kunden)

Neben dem Vertriebsaußendienst muss auch der Innendienst entsprechend zugeordnet sein oder als zentrale Abteilung arbeiten.







Sales Management System &

Vertriebs-Handbuch für alle

Vertriebs-Prozesse



Das Vertriebshandbuch bietet eine gute Basis für die Festschreibung der Prozesse. Ideal auch für neue Mitarbeiter zum schnellen Anlernen

Es lohnt sich

Vertriebsprozesse zu

steuern und damit die

Vertriebseffizienz zu steigern



Erfolgreiche Unternehmen definieren nicht nur Ihre Vertriebs- und Marketingprozesse, sondern konzentrieren sich auch auf die kontinuierliche Optimierung der einzelnen Prozessphasen.

  • Sind die Verkaufsprozesse klar definiert, dokumentiert und konsequent auf Ihre Kunden/Märkte ausgerichtet?
  • Gibt es für jeden Prozessschritt eine genaue, schriftliche Erläuterung?
  • Sind für jeden Prozessschritt Trainingsmodule, Checklisten und Instrumente definiert und vorhanden?
  • Haben Sie klar definierte Arbeitsabläufe (für z.B. Neukundengewinnung, Angebotserstellung, Reklamationsabwicklung

Gibt es dazu ein umfassendes Vertriebshandbuch?

  • Wird klar im Verkaufsprozess aufgezeigt, welche Informationen und welche Werkzeuge aus dem Vertriebssystem genutzt werden können?
  • Sind die Prozesse bereichsübergreifend definiert, beschrieben und trainiert (Bsp. Zusammenarbeit Vertrieb / Innendienst / Produktionsplanung)?
  • Sind die Verantwortlichkeiten, Entscheidungskompetenzen und Informationspflichten über alle Prozesse klar geregelt (Bsp. über eine RACI Matrix)?

Das Sales Management System wird im Rahmen von Workshops mit den Führungskräften der vertriebsrelevanten Bereiche erarbeitet und in einzelnen Prozess-Schritte umgesetzt. Es werden klare Verantwortlichkeiten, Inhalte, zeitliche- und Formatvorgaben sowie Informationspflichten entwickelt und geregelt (RACI-Matrix).

Die vertriebsrelevanten Prozesse sind je nach Branche sehr unterschiedlich und betreffen große Teile der Organisation wie Innendienst, Außendienst, Marketing, Produktmanagement, Logistik, Qualitätsmanagement, Supply Chain und auch IT. Die Umsetzung auf die operativen Mitarbeiter erfolgt über Workshops und Schulungen.

Leistungsbeispiel „Sales Management System und Vertriebs-Handbuch“

  • Vertriebsstrategie und – Ziele
  • Budgetplanung, Forecasting, Rollierender Forecast, Abweichungsanalysen
  • Prozesse bei Kundenausschreibungen (Tender)
  • Opportunity- und Risk Management
  • Neukunden-Gewinnung und Lead-Management
  • Aktivitätenplanung
  • Definition, Auswahl und Management von Key Accounts
  • Verträge, Kontrakte und Vereinbarungen mit Kunden
  • Besuchsberichte und Kunden-Portfolio-Planung
  • Beschwerde-Management
  • KPIs und Reporting
  • Definition, Auswahl und Implementierungsbegleitung eines CRM-Systems auf Basis eines Pflichtenheftes

© New Business Consulting GmbH







Zieldefinitionen und Auswahl eines

CRM-Systems



Die Definition eines CRM-Systems sollte man nicht den Software-Anbietern überlassen, sondern es muss von intern auf Basis der Vertriebs-und Unternehmensziele geprüft werden, ob und in welchem Umfang die Investition sinnvoll ist

Macht für Ihr Unternehmen

ein CRM-System Sinn?



Das Customer-Relationship-Management (CRM) ist ein integriertes Vertriebs- und Marketinginstrument, das auf allen Ebenen (horizontal wie vertikal) des Unternehmens (von der Entwicklung bis zum Vertrieb und „after sales service“ angewendet wird.

Richtet man die Definition eher technisch aus, so kann man unter CRM die Pflege von Kundenbeziehungen mittels einer Softwarelösung verstehen, die alle Geschäftsvorgänge und Informationen eines Kunden erfasst.

Obwohl der Nutzen guter CRM-Produkte mittlerweile unbestritten ist, gibt es zahlreiche Fälle für nicht erfolgreiche oder gescheiterte Einführungen der Vertriebssoftware denn auch die beste Vertriebssoftware ersetzt keine fehlenden Vertriebsprozess oder falsche Erwartungen aufgrund mangelhafter Zielbestimmungen.

Wir analysieren gemeinsam mit einer Auswahl an Vertriebsmitarbeitern den vorhandenen Vertriebsprozess, helfen bei der Definition der Ziele des CRM-Systems (was soll es können und welchen Vorteil bringen) und dann bei der Auswahl eines geeigneten Systems auf Basis eines erstellten Pflichtenheftes.

So sollten bei der Auswahl eines CRM-Systems mehrere Faktoren beachtet werden:

  • Funktionalität
  • Einfache Bedienung
  • Mobilität
  • Integrierbarkeit in bestehende IT-Systeme
  • Erweiterbarkeit
  • Rentabilität
  • Sicherheit (Bsp. Kundendaten)

Die CRM-Software bietet die IT-Infrastruktur, um Kundenbeziehungen zu steuern. Ebenso wie sich CRM in Teilgebiete zerlegen lässt, gibt es CRM-Softwarelösungen mit unterschiedlichem Leistungsumfang. Das reicht von Datamining und Business Intelligence Funktionen in analytischen CRM-Systemen über Kontaktdatenbanken und Kampagnenmanagement in operativen CRM-Systemen bis hin zu Portallösungen für den unternehmensübergreifenden Einsatz.

Grundlage bildet immer eine Datenbank, in der Informationen über Kunden gespeichert werden. Im Kern geht es um das Zusammenspiel von Kommunikationskanälen, Prozessen und Daten. Welche CRM-Software für Sie geeignet ist, hängt von Ihrer jeweiligen Situation ab. Deshalb ist die Phase der IST- Analyse wichtig, um Klarheit zu bekommen, wo Sie aktuell stehen und was Sie erreichen möchten.

Leistungsbeispiel „Zieldefinition und Auswahl eines CRM-System“

  • Definition Zielsetzung des CRM Systems und Nutzen
  • Ist-Analyse Unternehmen (Unternehmensstrategie, Vertriebs- und Marketing-Strategie, Prozesse, Vertriebsstruktur und Ablauforganisation)
  • Ist-Analyse Kundenstrukturen und -Segmente, Kommunikationsarten, benötigte Daten, Prozesse zum Kunden, Kundenprofile, Beziehungsmanagement
  • Ist-Analyse Datenmanagement, Datenmodelle
  • Soll-Bestimmung/notwendige Funktionen des CRM: Prozesse, Kommunikation, Daten, Zugriffe, Vertriebssteuerung,
  • Bestimmung Erfolgskennziffern und Monitoring CRM
  • Erstellung Lastenheft für CRM System
  • Auswahl möglicher CRM Anbieter

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